厦门大学-银联商务“双十一”购物狂欢节线上线下调研活动圆满结束

为进一步了解居民消费行为,推进高校研究服务社会,教育部计量经济学重点实验室(厦门大学)、厦门大学-银联商务消费大数据实验室、厦门大学经济学科数据科学与决策中心以及WISER CLUB于今年“双十一”购物狂欢节期间联合组织线上线下调研活动,经过调研人员三周的辛苦努力,调研活动近日圆满结束,调研活动顺利进入下一步数据挖掘和分析阶段,相关结果将用于实验室成员学术研究和政策行业研究报告,并适当时间向外界公开使用。

 

本次活动线下调研部分主要分为两部分内容,首先是收集“双十一”活动前后线下主要商品价格折扣信息,其次是通过调研员在“双十一”当天发放调查问卷,采集居民线上线下消费状况及消费原因。而线上部分则通过部重室网络数据爬虫小组,对包括天猫、京东在内的几家主要电商进行数据爬取收集工作,收集每天经过适当规则筛选的商品价格变化和销售情况变化。参与的调查员主要来自厦门大学高年级本科生以及WISER CLUB的核心成员,参与人数50余人,线下调研商家302家,采集商品信息1537种,回收有效问卷1065份,网上爬取数据涵盖大家电、 生活电器、 精品男装、 品牌女装、时尚彩妆、手机、户外鞋服/装备等双十一热销品种,获得的数据量超过2000万条,数据总量达20GB。部重室和厦门大学-银联商务消费大数据实验室对本次活动全程指导并给予经费支持。

 

活动中,调研员于双十一前一周对样本商家进行实地调研,选取特定类别商品进行价格登记,询问店员相关优惠活动,并于“双十一”当天和“双十一”之后一周对前一周走访调研商铺进行回访,重新记录商品零售价及实时促销活动等。此外,调研员还针对在双十一当天购物的顾客发放调查问卷,问卷针对顾客的购物习惯、双十一的网购情况、未来预期购物行为以及顾客个人资料进行信息收集。实地调研的过程中,调研员遇到了种种困难,但是调研员们努力克服各种困难,出色地完成了所有调研任务。

 

目前,研究团队对调研数据正进行数据分析和挖掘,初步的线下调研数据分析报告如下。

 

附录:“双十一”调研问卷数据分析报告

 

本次线下调研共收集来自12个调研小组的有效问卷1065份,调研内容包括消费者个人基本情况、日常购物行为情况及双十一购物行为情况等。

 

要点(Highlight):

 

l  受访者年龄分布多在25-45岁之间,男女比例为1 : 1.4260%左右的受访者单次线下消费水平在100-300元之间。

 

l  受访者中,超过90%知晓双十一网上商城促销活动,其中超过70%参与了双十一网上商城促销活动。

 

l  线上消费商品类别中,服饰和生活家居类用品最为热门,就同一名消费者而言,其线上、线下的消费水平存在一定程度关联关系。

 

以下对本次问卷调查情况细节部分进一步展开描述:

 

1.  基本信息收集

 

本次调研覆盖人群1065人次,受访人员的年龄分布如下表所示:

 

 

由图表可知,受访者年龄大多集中在25-35岁年龄段,主要调研对象在45岁以下,其中有三名受访者年龄数据缺失。在所有受访者中,男性有438名,女性有625名,其中有两名受访者性别数据缺失。此外,关于受访者的受教育程度,400名受访者学历为高中及以下,590名受访者为大中专学历,72名受访者学历在研究生及以上,另有三名受访者学历数据缺失。

 

2.  日常购物行为调查

 

在所有1065位受访者中,有261位表示平时线下消费的频率低于一周一次,398位表示平时线下消费的频率平均一周一次,另外有405位表示平时线下消费的频率超过一周一次。在线下购物的交通方式选择上,有303位选择步行前往,428名乘坐公交或地铁,298位乘私家车前往,另有36位则是骑自行车前往。关于线下消费的金额方面,有238位表示其线下购物金额一般在100元以下,606位表示其线下购物的平均消费在100300元左右,220位表示其线下消费水平在300元以上。

 

考虑到线下消费需要即时提取商品,那么消费水平是否与消费者的出行方式有所关联?对此,我们构造了一个基于不同出行方式的消费水平对比图如下:

 

 

如图所示,步行前往的受访者,其消费情况更集中于100元以下,乘公交车以及骑单车出行的受访者,其消费情况分布较为均匀,而乘私家车出行的受访者则更集中于300元以上的消费。

 

消费者的购买习惯大概率会受到消费者的年龄、性别等基本情况的影响。具体的影响情况我们将做进一步描述分析。首先构造基于不同消费频率下的消费者年龄分布图:

 


从图中我们可以看出,年龄在25-35岁的消费者更倾向于至少一周一次的线下消费。同样的偏好也出现在56-65岁年龄段的消费者中。而对于其他年龄段的消费者,则没有展现出对某种消费频率的偏好。

 

类似的,我们构造基于不同消费频率下的消费者性别分布图:

 

 

如图所示,不论男女,消费者更倾向于多于或至少等于一周一次的消费频率。下面,我们分析受访者的消费水平与其基本情况的相关关系。首先构造出基于不同消费水平下用户性别的分布图:

 


 

由上图可以看出,与性别无关,大部分消费者的线下消费水平都更倾向于100-300元的价格区间内。下面构造基于不同消费水平的消费者年龄分布图:

 

 

由图可见,年龄在25-45岁的消费者是消费价格100-300元及300元以上的主要消费群体。而年龄在25岁以下及65岁以上的消费者则更倾向于100元以下的消费,随着年龄的增长,消费者更倾向于300元以下的线下消费。

 

3.  双十一购物行为调查

 

在接受调研的1065位受访者中,其中997名受访者表示了解双十一网上商城(淘宝,京东等)购物促销活动,剩余68名受访者则表示不了解。而在了解双十一网上商城(淘宝,京东等)购物促销活动的997名受访者中,有749位受访者在双十一期间进行了网上购物。有趣的是,即使是对于68名不了解双十一网上商城促销活动的受访者,他们之中有8位也在双十一期间进行了网上购物。

 

对于双十一期间在网上购物的受访者,我们对其购买的商品类型进行了了解。调研的商品主要分为7大类,购买各类商品的人数分布图如下:

 

由上图可以看出,在所有参与线上购物的受访者中,服装鞋帽的购买人数稳居第一,共有522人;家居、生活用品的购买人数紧随其后,共有453人;其余商品类别如文娱、床上用品、个人护理等,购买人数则较为均衡。此外有11位受访者还购买了其他类商品,如汽车配件、绿植盆栽、母婴用品等。

 

在所有受访者中,有924名消费者提供了其线上消费的金额范畴:

 

消费水平

人数

低于300

249

300-500

179

500-1000

199

1000-2000

151

2000元以上

146

 

 

对于我们所调查的受访者,其线上线下的消费情况是否有所关联?我们同样对此进一步做出简单研究,构造消费者基于线下消费水平的线上消费水平对比图如下:

 

 

由上图可以看出,线上消费低于300元的受访者,其线下消费也大多低于100元,线上消费水平在300-500之间的受访者,其线下消费在各个消费水平区间分布均匀,而线上消费水平在1000元及以上的受访者,其线下消费的金额也大多超过300元。对此我们可以大胆推测,处于消费水平区间极端值的人群可能具有一定的消费习惯,例如:消费观念保守的人,不论线上线下,消费水平都处于较低的水平。

 

我们对所在商城的受访者询问其本次的购物计划,有222人表示在此之前已经在其他商场购物,312人表示之后还要去其他商场购物,还有520人表示只计划在所处商城购物。而在这些受访者中,有527名受访者上周也有来过所处商城购物,而有532名受访者则表示上周没有来过所处商城购物。在问到受访者下周的购物计划时,有546名受访者表示不会影响其之后的购物计划,而另有514名受访者则表示下周将减少购物消费,其中有77名受访者表示将减少线下消费,178名受访者表示将减少线上消费,另有257名受访者表示线上线下消费均将减少。

 

WISE2017MA熊小瑀, SOE2017MA吕卓阳, SOE2015MA 邢兆雨